一、每天关门233家

　　据媒体报道，截至2026年7月13日，过去一年全国面包烘焙门店净减少81700家，同期新开3334家。实际倒闭85034家，平均每天233家。

　　倒下的名单覆盖了行业各个梯队——有曾经的“烘焙第一股”，巅峰期过千家门店，2025年进入破产清算；有入华超二十年的外资品牌，从四百多家门店萎缩至一百余家；有网红瑞士卷品牌，最火时一条被黄牛炒到上百元，如今全国在营门店仅剩约30家；有芝士蛋糕品牌，北京只剩两家门店。数据机构监测范围内，多个知名连锁品牌过去一年关店数量超过百家。

　　二手烘焙设备市场已经爆仓。回收商说几千平的仓库堆满设备，“准新机骨折价没人要”。社交平台上有人把层层堆叠的烤箱和发酵箱叫做“烘焙坟场”。一个干了多年的回收商感叹，从没见过这种场面。

　　这不是个别品牌的失误，是全行业的系统性崩溃。

　　所有人都在追问同一个问题：谁干的?答案似乎很直接地指向了超市。过去五年，商超烘焙的市场份额从33%涨到42%，业内预测2030年将接近一半。超过半数的消费者现在优先去大型超市和会员店买面包。街边店在大批死去，超市烘焙区却排着长队。

　　但把八万五千家店的死亡全部归咎于超市，是一个偷懒的解释。超市只是最后那一刀，握刀的手，是行业自己。

　　二、超市赢在哪里?三个维度彻底碾压

　　先看清楚超市做对了什么，才能理解传统门店为什么毫无还手之力。

　　第一个维度：成本结构重构。

　　传统面包店是“前店后厂”——雇师傅凌晨三点起来和面、发酵、整形、烘烤。一个师傅月薪八千到一万五，一家店至少两三个师傅轮班，人力成本占营业额四分之一。

　　超市用的是“中央工厂+冷冻面团”模式。一个中央工厂供应几十家甚至上百家门店，面团在工厂做好，冷冻配送到店，店员只需解冻、醒发、烘烤。普通店员培训三天就能上手，不需要专业烘焙师。据行业数据显示，采用冷冻面团模式的门店人工成本降低45%，单品生产效率提升60%以上。

　　第二个维度：采购规模碾压。

　　独立面包店买面粉按袋买、按公斤进；大型商超按吨采购，直接从源头拿货。普通面包店一个瑞士卷的成本可能要七八块，超市一整盒十六个卖不到四十块，单个不到两块五。同样的产品，超市卖一半价格还有利润，街边店卖那个价格就是亏本。

　　第三个维度：流量天生自带。

　　面包店花大价钱租临街铺位换自然客流，超市本来就有客流——消费者来买菜买日用品，顺手就拿一盒面包。烘焙对超市来说是增量收入，对面包店来说却是全部收入。前者可以微利甚至平价引流，后者必须靠烘焙毛利养活整个店。

　　三个维度叠加在一起，形成了根本性的不对等竞争。消费者的选择逻辑简单而残酷——谁更便宜、更方便、更稳定，钱就流向谁。效率更高的一方，有权重新定义价格，也重新定义谁该留在牌桌上。

　　但需要追问的是：超市这套打法不是今天才有的。2020年商超烘焙市占率就达到33%了，传统烘焙品牌至少有五年时间看到这个趋势。这五年里，行业做了什么?

　　几乎什么都没做。

　　三、把目光转向行业内部：四颗自己埋下的雷

　　如果说超市是“天灾”，那行业过去几年的所作所为，就是彻头彻尾的“人祸”。

　　第一颗雷：疯狂扩张，店比人多。

　　过去几年烘焙行业掀起开店竞赛——品牌方的逻辑很简单，抢占点位、挤压对手、做大估值。哪怕一条街上已经有三家面包店，第四家照样开进去。很多单店的选址决策极其草率，压根没有认真测算过“这个地段到底有多少人每天会买面包”。这种店没有任何抗风险能力。商超冲击一来，它们最先倒下。大量门店的死亡不是因为竞争对手太强，而是它们本来就不该存在。

　　第二颗雷：“手工”护城河，其实是个陷阱。

　　传统烘焙店把全部竞争力押在“师傅手艺”上——现揉现烤、独家配方、匠心制作。这套叙事在过去很管用，因为消费者愿意为“手工”支付溢价。

　　但冷冻烘焙技术突破了。冷冻面团复烤后的口感已经高度接近现烤，普通消费者根本吃不出区别。 当“好吃的面包”可以被无限量工业化复制时，“手工”就从溢价标签变成了成本负担——人工降不下来，品控不稳定，师傅一走味道就变。你曾经引以为傲的东西，恰恰让你失去了竞争力。 因为消费者的核心诉求是“面包好吃且不贵”，不是“这个面包是不是师傅亲手揉的”。

　　第三颗雷：越卖越贵，主动把消费者推给了对手。

　　过去几年烘焙行业普遍在涨价。一个蛋挞卖二十，一条瑞士卷卖四五十，一个普通面包动不动二三十。行业给出的理由是“原材料涨了”“人工涨了”“租金涨了”——成本确实在涨，但涨幅远没有定价涨幅大。很多烘焙店的定价逻辑根本不是成本导向，而是“我觉得我值这个价”的自我感觉。

　　消费者不是买不起面包，只是不愿意为虚高的溢价买单了。当超市用一半的价格卖同样品质甚至更好的面包时，用脚投票是必然的。换句话说，不是超市抢走了你的顾客，是你亲手把他们赶走的。

　　第四颗雷：对渠道变革集体迟钝。

　　商超烘焙的崛起不是秘密——2020年市占率33%，2023年超过37%，2026年42%，趋势线清清楚楚。但传统烘焙品牌的应对是什么?几乎没有。产品结构没调，成本模型没改，新渠道没拓。该开店的还在开店，该涨价的还在涨价，该讲“匠心故事”的还在讲故事。直到刀子架到脖子上才反应过来，已经来不及了。

　　有人说这是“降维打击”。但真正的降维打击从来不是来自外部，而是来自内部的停滞。你停在原地不动，别人在跑，这就叫降维打击。

　　四、谁还活着?它们做对了什么

　　闭店潮中仍在扩张的品牌，没有一家还在沿用原来的打法。它们的选择大致分三类。

　　第一类：去手工化，用超市的逻辑打超市。 放弃“前店后厂”，引入冷冻面团，把门店变成“最后一公里”的烘烤点。人工打下来，价格打下来，效率提上去。既然打不过效率，就加入效率。

　　第二类：做超市做不了的品类。 工艺复杂、新鲜度要求极高、难以标准化的产品——这类东西超市做不了，也做不好。有些小店就靠几款吐司、几款可颂活下来，把单品做到极致，价格比超市贵，但有人愿意买单。超市的碾压只发生在可标准化的领域，不可标准化的，才是手工店的最后防线。

　　第三类：把自己变成餐厅。 烘焙单品毛利撑不住租金和人工，那就卖更贵的东西。某头部品牌开了上千平的“超集店”，一楼卖糕点，二楼卖披萨意面牛排；有做了几十年袋装面包的老品牌也开始做现烤和堂食。面包变成引流品，真正的利润来自餐饮。

　　这三类品牌的共同点是：承认游戏规则已经变了，然后根据新规则重新出牌。 它们没有把时间花在抱怨超市太强上，而是老老实实回答了一个问题——“如果我是消费者，为什么要掏钱买我的面包?”然后根据答案，重新设计了自己的生意。

　　五、面包店不会消失，但再也回不去了

　　一年倒闭8.5万家，但烘焙市场还在增长——上千亿的盘子每年还在扩大。

　　市场在变大，门店在变少。这意味着不是没人吃面包了，只是不需要那么多店了，也不需要那种开法了。

　　街角的面包店不会彻底消失，但它再也回不到十年前的样子——成为每个社区的标准配置，靠“手工现烤”的溢价舒舒服服赚钱。

　　手工面包的未来，属于那些真正不可替代的东西——极致的单品深度、超市做不了的品类、无法被冷冻面团复制的口感。 如果你的产品在超市冷冻柜里也有，还比你便宜一半，那你的存在价值就需要重新论证了。

　　商业的逻辑从来没有变过：谁用更低的成本、更高的效率满足同样的需求，谁就赢。

　　这一次赢的是超市。但八万五千家店的倒下，不只是因为对手太强。更因为自己站在原地，太久了。 这不是一场被动的歼灭战，而是一场主动的、漫长的、集体性的撤退。行业用了五年时间看着潮水涌来，却始终没有挪动脚步。

　　现在潮水退了，谁在裸泳，一目了然。问题是，那些还在水里的人，打算什么时候上岸?

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